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站长网每日播报:团购网站数量三月减少357家 洗牌继续

来源:新华网 甄孟白晚报

文|马丁 订阅号:martingoo 社交网络的发展一直是个特殊领域。 特殊1,这个行业似乎从未建起一套通用性的商业解决方案。特殊2,由于天然的社交关系链建设,初始扩张速度虽然相比其他行业要快,也因为更新换代迅速,规模化扩展又会很快遭遇瓶颈。 但是,时间走入到2012年~2013年那阵子,这个行业发生了一次大转折。尤其对国内市场而言,这一年多时间里所发生的两件事,对整个国内社交领域,具有一定的里程碑意义。 1是,经过2012年的尝试,facebook的信息流广告出现在大众视野。2是,整个腾讯的战略发生变化,由此前的封闭式发展转为开放。 通用性商业解决方案逐渐落地 显然,Facebook一直是社交行业中的意外和标杆。面对社交领域大面积的商业化困境,facebook可谓一枝独秀。2015年Q1营收35.4亿美元,高于去年同期25亿美元。2014年总额1450亿美元的全球数字广告市场中,Facebook份额8%,相比2013年不到6%,增长势头非常不错。 facebook能保持常年稳定发,除了策略正确,更重要的是,通过信息流广告解决了社交网络发展中普遍会遇到的商业化陷阱。 2014年数据显示,Facebook移动广告收入占比超过66%,其主要来自信息流广告贡献。2015年Q1财报显示该趋势依旧延续。 Facebook成功的业绩效应,给行业带来了一个巨大变化,即,大约在2013以后,包括国内市场,信息流广告开始被逐渐视为社交领域的通用性商业解决方案。 比如,2014年年末腾讯朋友圈的信息流广告开放;微博围绕信息流广告,对广告产品作出的升级和修正,都是典型例子。虽然国内社交产品商业设计落后美国2~3年,也都开始后知后觉的接纳这种框架方案。 这意味着,2013年以来,信息流广告作为社交领域通用性商业方案地位的初步确立,给社交产品独立且持久发展带来了足够信心,也说明社交网络商业化道路,至少有了那么一条比较明确的可循路径,也缩短了资本的喂奶期。 广告变现效率低,要求其规模化体量支撑 信息流广告毕竟属于广告模式。严峻的问题是,相比电商流量和搜索流量更靠近转化漏斗的底层,社交流量因为具有全属性的特点,而显得十分驳杂。因此更需要依赖于技术和策略来解决流量的分拣。 当然社交媒体也在这么做,比如,程序化方案,大数据分析,或微信越来越丰富的产品线和工具化,微博垂直化运营等,都属于这种思路。但无论是产品化还是垂直化,就广告商业的角度看,都是基于有限精准。 至于程序化,大数据,虽然相比几年前,精准化程度已大幅提高,不过社交数据的复杂程度无疑更为棘手。基于复杂数据的用户行为分析,显然要求更高的技术支持。问题是,程序化和大数据技术,的确还没有发展或普及到这种程度。 因此,现有的广告技术,可以解决部分问题,做到有限精准,但还无法解决所有问题,即,广告主所认为的理想程度的精准达到。 所以,截止到目前,与传统门户的广告变现有些类似的地方是,社交流量的广告变现,效率并不是那么高。而相对效率低下的流量变现,也意味着总营收的提高,需要更可观流量支持。因此,为了总营收能维持在某个维度,即,营收产出能够支撑社交产品自身发展,那就必然需要更为庞大的体量。 一个一直被忽略的事实是,社交如果依赖广告变现支撑起其发展,现阶段大众级别的社交产品的广告商业化,的确需要达到一定体量。比如,Facebook的营收高增长,更重要的原因,还是其规模支撑。 而在国内,因为腾讯本身就是中国最大的社交网络,一直以来封闭式、高墙式发展思路,几乎能够满足用户所有的社交需求。因此,国内社交网络的规模性扩张,待最后肯定会碰到腾讯这堵高墙,从而遭遇扩张瓶颈。 不过,随着腾讯高壁垒战略于2013年打破,趋于开放,开始为整个领域的主流社交产品的规模化发展,提供更好的市场环境。而一度由于腾讯垄断而遗落的人口红利,这一次或许真的可以再吃一口。而这一口,对国内现阶段依赖于广告商业的社交产品而言,意义重大。 结束语 随着扩张壁垒的消失,加上信息流广告商业方案的逐渐落地,类似微博这样的主流社交产品,或许会出现二次发展的机遇。其中,微博近一年多时间内,原本颓势被逐渐扭转,出现向上发展势头,显然是很好的例子。 除此外,个人也建议,微博或许可以学习facebook的策略,对新生代有潜力的社交产品进行投资和收购,以此避免一旦人口红利被消化殆尽后,新生社交产品对用户的分流,同时,保持继续寻找广告商业之外变现渠道的热情。 431 360 792 628 984 843 814 75 789 565 153 962 599 229 620 652 976 727 594 425 403 133 304 436 912 309 580 75 721 36 111 826 644 257 135 338 327 615 969 660 820 963 370 486 816 80 962 362 317 372

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